سان تزو، استراتژیست بزرگ جنگی چینی می‌گوید:

«ژنرال‌های بزرگ، در جنگ‌ها پیروز می‌شوند؛ اما بهترین و باهوش‌ترین ژنرال‌ها اصلاً اجازه نمی‌دهند جنگی صورت بگیرد!»

استراتژی اقیانوس آبی یکی از جالب‌ترین استراتژی‌های کسب و کار است. هم نام جالب و کنجکاو‌کننده‌ای دارد و هم مفهومی عمیق و پرطرفدار.

در این مقاله می‌خواهیم ببینیم استراتژی اقیانوس آبی چیست، چه مفهومی دارد و چرا کسب و کار‌های مختلف می‌توانند این استراتژی را برای خود انتخاب کنند. ضمن اینکه در بخش پایانی می‌بینیم که آیا اقیانوس آبی هنوز جواب می‌دهد یا خیر و جایگزین آن چیست!

با بیشتر از یک نفر همراه باشید…!

استراتژی اقیانوس آبی چیست؟

اقیانوس‌ها، پهنه وسیع و بی‌کرانی از آب هستند. در این اقیانوس هرچقدر هم کشتی و قایق رفت‌وآمد کند، هرگز پر نمی‌شود. شما می‌توانید در اقیانوس آبی بی‌کران رفت‌وآمد کنید و هیچ‌کس را تا چشم کار می‌کند نبینید، در حالی که همه در همین اقیانوس آزادانه در حال گردش، باربری یا اکتشاف هستند.

حالا تصور کنید به جای این اقیانوس، تعداد بسیار زیادی قایق یا کشتی، مجبور باشند در دریاچه‌ای کوچک رفت‌وآمد یا تجارت کنند. در این صورت هرکدام از آن‌ها به رقابت شدید با هم می‌پردازند و حتی ممکن است برای حفاظت از منافع خود یا گرفتن سهم بیشتری از دریاچه، با هم به جنگ و جدل بپردازند. خون و خونریزی ناشی از این جنگ، آب دریاچه را قرمز می‌کند!

مفهوم اقیانوس قرمز و اقیانوس آبی هم همین است. اقیانوس آبی، فضایی بیکران و بی‌نهایت از کسب و کار، مشتری و خرید و فروش است و اقیانوس قرمز جایی است که اکثر کسب و کار‌های جهان اکنون در آن مشغول جنگ و جدل هستند!

مفهوم استراتژی اقیانوس آبی از کجا آمده است؟

چه اتفاقی می‌افتد اگر تمام کشتی‌های آن دریاچه سرخ را به یک اقیانوس آبی هدایت کنیم؟ در این صورت هم از خطر خونریزی و دلفین و آلودگی دور شده‌اند و هم فضای بیشتری برای کار دارند. آیا در این صورت بازهم جنگ و جدلی برای گرفتن سهم بیشتری از دریاچه اتفاق می‌افتد؟

در سال ۲۰۰۴، مقاله‌ای در نشریه کسب و کار دانشگاه هاروارد به چاپ رسید. نویسندگان این مقاله آقای پروفسور دبلیو چان کیم و خانم پروفسور رنه مابورنیا بودند. با استقبال خوبی که از چاپ این مقاله صورت گرفت، آن‌ها تصمیم گرفتند آن را به یک کتاب تبدیل کنند. کتاب آن‌ها یک سال بعد با عنوان «استراتژی اقیانوس آبی» یا «Blue Ocean Strategy» به چاپ رسید و با استقبال بین‌المللی روبرو شد. این کتاب با طرح استراتژی اقیانوس آبی، انقلابی در نوع نگاه به کسب و کار‌ها ایجاد کرد.

کتاب این دو پروفسور استراتژی اقیانوس آبی نتیجه دو دهه تحقیق و مطالعه بر روی بیش از ۱۵۰ حرکت استراتژیک دنیا در بیش از ۳۰ صنعت متفاوت در طی ۱۰۰ سال گذشته است،

 

• بیشتر بخوانید: کارآفرینی چیست؟
• بیشتر بخوانید: راه اندازی کسب و کار موفق
• بیشتر بخوانید: کوچینگ در مدیریت چیست
• بیشتر بخوانید: رمز موفقیت در کار

 

در اقیانوس قرمز؛ در اقیانوس آبی…

اگر استراتژی کسب و کار شما شامل «مبارزه و رقابت شدید برای فروش محصولتان» است، شما در اقیانوس قرمز مشغول شنا یا قایق‌سواری هستید! برنامه کسب‌وکار شما به احتمال زیاد شامل رقابت با رقبا برای افزایش سهمتان از بازار است. در این بازار «قاتلین» هر روز بیشتر و بیشتر می‌شوند و سهم شما از سود، کمتر و کمتر…!

اگر می‌خواهید رقیب دیگر برای شما معنا نداشته باشید، حرکت کنید و به سمت اقیانوس آرام (آبی) بروید.

اکثر صنایع امروز در فضای «اقیانوس قرمز» قرار دارند. همه بازیگران اقیانوس قرمز، قوانین رقابتی را می‌دانند و پذیرفته‌اند.

در چنین بازار‌هایی، بازیگران برای پیشی گرفتن از یکدیگر، می‌کوشند تا سهم بیشتری از تقاضای موجود را به دست بیاورند و از آن خود کنند. هر چه تعداد بازیگران و حجم عرضه آن‌ها افزایش پیدا می‌کند و تراکم در این صنایع بیشتر می‌شود، فرصت رشد و حاشیه سود کاهش پیدا می‌کند.

 

در اقیانوس‌های سرخ:

• بازیگران، رقابت کشنده و شدید را به عنوان واقعیت اجتناب‌ناپذیر بازار قبول کرده‌اند.
• در پی کاهش هزینه‌اند تا قیمت‌های بهتری پیشنهاد بدهند.
• هزینه‌های منابع انسانی خود را کاهش می‌دهند یا برای جذب نیروی انسانی قوی‌تر (برای ادامه دادن به همان کار گذشته) کوشش کنند.
• با سرمایه‌گذاری بیشتر در فعالیت‌های موجود (مشابه)، مقیاس خود را افزایش می‌دهند تا با صرفه‌جویی ناشی از مقیاس، هزینه‌های خود را کاهش دهند.

به جای آن در اقیانوس آبی…

• فاکتور‌های عمومی‌ای که تاکنون بیش ازحد توسط فعالان بازار استفاده شده است حذف می‌شود
• فاکتور‌های زیر استاندارد صنعت که احتیاجی به آن‌ها نیست، کم می‌شود؛
• فاکتور‌های مهمی که بالاتر از استاندارد صنعت هستند زیاد می‌شوند؛
• فاکتور‌های جدیدی که هرگز توسط هیچ یک از فعالان بازار ارائه نشده است، پیشنهاد می‌شود؛  این مورد در واقع همان ایجاد نوآوری در کسب و کار است.

 

 

• بیشتر بخوانید: چگونه عاشق کارمان شویم؟
• بیشتر بخوانید: مزیت رقابتی به زبان ساده
• بیشتر بخوانید: نوآوری، آفت جان سازمان ها
• بیشتر بخوانید: نورولیدرشیپ، علمی برای رهبران اثربخش!

 

چطور با اقیانوس آبی، رقابت بی‌معنا می‌شود؟

تا قبل از تعریف مفهوم اقیانوس آبی، اقیانوس قرمز وجود داشت. در اقیانوس قرمز، رقابت بسیار شدید است و فساد زیاد اتفاق می‌افتد. در بازار‌های رقابتی (اقیانوس قرمز) تلاش برای بقا زیاد است. تلاش برای بقا آن‌قدر در هرم نیاز‌های انسان جایگاه بالایی دارد که حاضر است هرکاری برایش انجام دهد. در نتیجه کسب و کار‌هایی که در بازار‌های رقابتی هستند، دست به کار‌هایی می‌زنند که در دراز مدت به ضرر مشتری و در کوتاه مدت به ضرر خودشان تمام می‌شود. کار‌هایی مثل کاهش قیمت، کاهش حاشیه سود یا افزایش حجم عرضه. کار‌هایی که با نگاهی از دور به آن می‌بینیم که رقابتی بی‌رحمانه را ترویج می‌کنند.

رویکرد اقیانوس آبی مجموعه‌ای از روش‌ها و ابزار‌های مدیریتی برای ایجاد یک فضای بازار جدید و بی‌رقیب را در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهد.

آیا ما اقیانوس آبی را به درستی فهمیده‌ایم؟

بسیاری از کسانی که کسب و کاری دارند (چه خارجی و چه ایرانی) نمی‌دانند که استراتژی اقیانوس آبی برای «بازاریابی» کاربرد دارد نه برای تولید.

مراقب باشید به دام کج‌فهمی نیفتید.

برخی افراد که این رویکرد را درست متوجه نشده‌اند، خیال می‌کنند منظور از این رویکرد گرفتن گوشه‌ای از بازار با تولیدات خاص است. مثلاً فرض کنید شما جاروبرقی تولید می‌کنید. آیا مهم است که جاروبرقی را برای یک پزشک تولید می‌کنید یا یک روانشناس؟ آیا زباله‌های تولیدی هرکدام از این افراد فرقی دارد؟ آیا برای هرکدام باید جاروبرقی مخصوصی تولید کرد؟

بنابراین می‌بینیم که اقیانوس آبی در مبحث تولید، کاربردی ندارد. در عوض مهم است که تبلیغ این جاروبرقی برای پزشکان چگونه باشد و برای روانشناسان چگونه. در حقیقت شما باید برای شناسایی بخش‌های مختلف بازار، راهکار‌های تازه داشته باشید.

مثلاً برای کسی که تدریس روانشناسی می‌کند، به طور مثال از بیلبورد‌های دانشگاهی و برای کسی که پزشک است، تبلیغاتی که در مطب بهتر جواب می‌دهد، طراحی کنید.

چرا رویکرد اقیانوس آبی خوب است؟

برخی منتقدان این استراتژی می‌گویند با کاهش رقابت در رویکرد اقیانوس آبی، ممکن است کیفیت محصولات تولیدی در نهایت کاهش پیدا کند یا قیمت‌ها در فضای غیررقابتی، بالاتر برود.

پاسخ موافقان این استراتژی این است که در فضای غیررقابتی نه تنها فضای کسب و کار‌ها سالم‌تر می‌شود، بلکه با کاهش رقابت، کیفیت محصولات و درآمد کسب و کار‌های زیادتر شده و در نتیجه قیمت‌ها به چیزی که مشتریان می‌خواهند نزدیک‌تر می‌شود.

و مزایای دیگر این استراتژی این‌ها هستند:

۱- باعث نوآوری و ایجاد راه‌حل‌های تازه می‌شود

صنایعی که در رقابت شدید به سر می‌برند، جذابیت را کم می‌کنند. در این شرایط همه به هم نگاه می‌کنند تا ببینند چه چیزی از آن‌ها را مردم و مشتریان بیشتر می‌پسندند؛ اما وقتی شما بدانید که هیچ رقیبی ندارید، آزادانه شروع به نوآوری می‌کنید. در یک اقیانوس قرمز، تنها می‌توانید‌امیدوار باشید که هنگام ورود به صنعت، سهمی از «کیک» را به دست‌آورید، اما باید بقیه کیک را با شرکت‌های دیگر تقسیم کنید.

با استفاده از استراتژی اقیانوس آبی، به مشتریان خود «ارزش نوآورانه» ارائه کنید. این ارزش نوآورانه چیزی جز محصول پیشرفته همراه با صرفه اقتصادی برای مشتری نیست.

۲- برای دنیای امروزی، مناسب است

الزام به خلق اقیانوس‌های آبی رو به افزایش است. نیرو‌های متعددی باعث این افزایش می‌شوند. پیشرفت‌های شتابان تکنولوژی، بهره وری صنعتی را به شدت افزایش داده‌اند و به تولیدکنندگان، امکان تولید مجموعه بی‌سابقه‌ای از محصولات را داده‌اند. در این شرایط عرضه از تقاضا پیشی گرفته است؛ اما نشانه‌ای از افزایش تقاضا به نسبت عرضه وجود ندارد.

در نتیجه این مابه‌التفاوت، جنگ قیمت، رقابت و حاشیه سود بالا گرفته است.

در شرایط رقابتی برند‌ها به‌طورکلی شباهت زیادی پیدا می‌کنند. در بازار‌هایی که در آن‌ها «دست زیاد است» تمایز بین برند‌ها سخت‌تر می‌شود.

تمام این تفاصیل نشان می‌دهد که درگیری‌های اقیانوس‌های سرخ بیشتر و بیشتر می‌شود و لزوم نیاز به اقیانوس‌های آبی محسوس‌تر!

اقیانوس‌های آبی الآن کجا هستند!؟

می‌توانیم بگوییم اقیانوس‌های وجود خارجی ندارند! این شما هستید که باید یک «اقیانوس آبی» خلق کنید. این فضا‌ها، طبیعتاً فضای بازار ناشناخته‌ای هم دارند.

در چنین اقیانوس‌هایی، تقاضا باید خلق و نیاز باید ایجاد شود. چون هنوز تقاضایی وجود ندارد که کسب و کار‌ها برای تصاحب سهم بیشتری از آن، با یکدیگر رقابت کنند.

چگونه فضای بازاری بدون مدعی خلق کنیم که در آن رقابت معنایی ندارد؟

پنج گام مختصر و ساده برای ایجاد «استراتژی اقیانوس آبی»

همان‌طور که در بالا به آن اشاره کردیم، اقیانوس‌های آبی ناشناخته هستند و شما باید پیدایشان کنید. در اینجا ۵ گام برای شما آماده کرده‌ایم که با یادگیری آن‌ها می‌توانید تصویر روشن‌تری از‌گذار از اقیانوس سرخ به یک اقیانوس وسیع بی‌انتها خواهید داشت.

در واقع، مهم‌ترین نکته در استراتژی اقیانوس آبی، نوآوری در بازار است. این کار جهان را تا جایی که امکان‌پذیر است گسترش می‌دهد و اغلب ارزش‌های بالاتر را با هزینه کم‌تر ممکن می‌سازد.

فرآیند پنج مرحله‌ای

در کتاب استراتژی اقیانوس آبی، یک فرآیند پنج مرحله‌ای برای بازسازی سیستماتیک کسب و کار‌ها و‌گذار از اقیانوس سرخ به آبی تعریف شده است.

به صورت مختصر و مفید این ۵ گام عبارت‌اند از:

1. انتخاب مکان مناسب برای شروع و ایجاد یک تیم برای کشف اقیانوس آبی و ایجاد تغییرات
2. کسب اطلاع کامل از وضعیت فعلی بازار‌های مرتبط
3. کشف نقاط درد پنهان که اندازه فعلی بازار را محدود کرده و سپس باعث کشف اقیانوس وسیع آبی می‌شود.
4. بازسازی محدوده‌های بازار و توسعه فرصت‌های جایگزین اقیانوس آبی.
5. انتخاب حرکت مناسب اقیانوس آبی، انجام تست‌های سریع بازار، نهایی کردن و راه‌اندازی شیفت (تغییر از اقیانوس سرخ به اقیانوس آبی)

آیا اقیانوس آبی هنوز هم جواب می‌دهد؟

در دنیای امروز، پیدا کردن بازار‌های بکر، بسیار مشکل است. اگرچه هنوز هم شرکت‌های بسیار زیادی از این استراتژی استفاده می‌کنند، اما همه جا جواب نمی‌دهد!

اگر فکر می‌کنید استراتژی اقیانوس آبی برای کسب و کار شما مفید نیست، می‌توانید از جایگزین‌های آن استفاده کنید.

یکی از جایگزین‌های مناسب استراتژی اقیانوس آبی، بازار جاویژه یا نیچ مارکت (البته با معنایی متفاوت از آنچه در ایران آموزش داده می‌شود) هست.

این‌گونه از مدیریت بازاریابی، بازار هدف خود را بر پایه نیاز بسیار ویژه، دامنه قیمتی، کیفیت کالا و ویژگی‌های جمعیت شناختی تعریف کرده است.

در حقیقت یکی از بهترین راه‌های جایگزین برای اقیانوس آبی این است که از بخش محدودی از بازار آغاز کنید و دائماً کسب و کار خود را گسترش دهید. مثلاً اگر قصد راه‌اندازی یک کارخانه بزرگ لوازم خانگی را دارید، می‌توانید از تولید ماشین‌های جاروبرقی شروع کنید. سپس به سراغ آبمیوه‌گیری و بعد از آن به سمت تولید تلویزیون بروید.

شرکت سامسونگ اکنون به جایی رسیده است که «تانک جنگی» تولید می‌کند! همین شرکت از بخش‌های محدود بازار کارش را آغاز کرده است و به اینجا رسیده است.

چند مثال برای استراتژی اقیانوس آبی!

در ادامه چند مثال برایتان آماده می‌کنیم تا استراتژی اقیانوس آبی را بهتر درک کنید. چند سازمان و شرکت بزرگ در حال حاضر با این استراتژی فعالیت می‌کنند و بازار را به دست گرفته‌اند:

1_ شرکت DELL

در اواسط دهه ۱۹۹۰ شرکت کامپیوتری دل، اقیانوس آبی دیگری را در صنعت کامپیوتر ایجاد کرد.

به طرو سنتی سازندگان کامپیوتر‌ها روی عرضه کامپیوتر‌های سریعتر با امکانات و نرم‌افزار‌های بیشتر رقابت می‌کردند. اما دل، منطق این صنعت را با تغییر تجربه خرید و تحویل کالا به خریداران به چالش کشید.

شرکت دل با فروش مستقیم کامپیوتر به مشتری‌ها قادر بود کامپیوتر‌های شخصی خود را با قیمتی چهل درصد کمتر از نمایندگی‌های فروش آی بی‌ام به مشتریان عرضه کند و در عین حال سودآوری نیز داشته باشد.

علاوه بر این، مدل فروش مستقیم برای مشتریان نیز جذابیت داشت. چون شرکت دل زمان تحویل محصولات را به گونه بی‌سابقه‌ای کاهش داد.

با اقیانوس آبی دل این شرکت به پیشرو بی‌رقیب فروش کامپیوتری شخصی تبدیل شد. درآمد دل از ۵ و نیم میلیارد دلار در سال ۱۹۹۵ با شیبی تند تا ۴۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۶ رشد کرد.

بعد از آن اقیانوس‌های آبی تازه‌ای در صنعت کامپیوتر به سرعت رشد کردند.

2_ نتفلکیس (Netflix)

نتفلیکس در زمانی به بازار عرضه شد که بلک باستر بازار اجاره ویدئو را به دست داشت. نتفلکیس با بلک باستر رقابت نکرد! بلکه با رویکرد جدیدی وارد بازار شد. صاحبان این کمپانی مزایای جذاب و متناسب با نیاز کاربر را ارائه دادند. آنها یک بستر آنلاین برای اجاره دی وی دی راه‌اندازی کردند. کاربران یک کارمزد ثابت ماهانه پرداخت می‌کردند و هر وقت از اشتراک راضی نبودند وجه خود را پس می‌گرفتند.
از طرفی نیاز به پرداخت دیرکرد هزینه DVD نداشتند. بیشترین جذابیت نتفلکیس نسبت به بلک باستر امکان اجاره آنلاین و دریافت ویدئو از طریق پست بود. پس از دی وی دی نتفلکیس سراغ گزینه‌های ویدئو و استریمینگ و دیگر بازارهای غیرقابل رقابت دست گذاشت.

3_ اوبر (Uber)

اوبر در سال 2009 و بدون هیچ رقیبی تاسیس شد. این شرکت همین حالا سالانه 11 میلیارد دلار درآمد و 19000 کارمند فعال دارد. سازندگان اوبر متوجه شدند در طول 100 سال حمل و نقل شخصی هیچ تغییری در این زمینه رخ نداده است. افرادی که قصد دارند از نقطه‌ای از شهر به نقطه‌ای دیگر بروند امکان ردیابی مسیر، پرداخت غیرنقدی و اعتماد به راننده را ندارند.
از طرفی اوبر سعی نکرد ماشین‌های مخصوص خود را خریداری کند. بلکه به دنبال رانندگانی بود که مایلند از ماشین شخصی خود برای سفرها استفاده کنند. یافتن مسافر و قرار گرفتن در مبدا و طراحی طول مسیر همگی توسط یک اپلیکیشن انجام می‌شد. مسافران و رانندگان در هر زمان به این اپ دسترسی داشتند و حمل و نقل شخصی شکل تازه‌ای به خود گرفت. تپسی و اسنپ ورژن‌های ایرانی اوبر هستند.

4_ آی تیونز (iTunes)

با پیدایشن آی تونز مشکل دانلود غیرقانونی موسیقی و امکان خرید تک آهنگ از یک آلبوم حل شد. آی تیونز تا سالیان سال به بازار تسلط داشت و به رشد موسیقی دیجیتال رونق چشمگیری داد. از طرفی بسیاری از هنرمندان توانستند از این طریق موسیقی خود را به گوش مخاطبین برسانند.

سخن پایانی مقاله استراتژی اقیانوس آبی!

تلاش کردیم در این مقاله در مورد استراتژی مهم و مشهوری به نام اقیانوس آبی صحبت کنیم. امیدواریم از خواندن این مقاله که البته بر پایه کتابی به همین نام هست، لذت برده باشید. برای شما کمی پایین‌تر، یک پیشنهاد ویژه داریم که نباید از دستش بدهید…!

پیشنهاد ویژه؛ در ۱۰۰ روز، کسب‌وکارتان را راه‌اندازی کنید!

کارمندی خوب است، اما لذت راه‌اندازی کسب‌وکار، چیز دیگری است…! در این دوره، به خوبی می‌آموزید که چطور کسب‌وکار دلخواه و موردعلاقه‌تان را راه‌اندازی کنید و به سوددهی برسانید! کافی است روی تصویر زیر کلیک کنید: