در این عصر دیجیتال و این دنیای تبلیغاتی، دیگر توجه ما انسان‌ها به این راحتی به محصولات و خدمات کسب و کارها جلب نمی‌شود! برای همین است که هر کسب و کار برای جلب توجه مخاطبانِ هدف خودش، هر روز از یک دری وارد شده و خلاقیت جدیدی ارائه می‌کند. در این میان یکی از این خلاقیت‌ها؛ جلب توجه با جنجال و هیاهو است! این موضوع آنقدر در چند سال اخیر برای برخی برندها بازدهی داشته که مفهوم جدیدی به اسم بازاریابی جنجالی را به وجود آورده.

در این مقاله می‌خواهم این نوع بازاریابی متفاوت را به شما آموزش داده و جزئیات، مزایا و معایبش را برایتان توضیح بدهم؛ همینطور در میانه مقاله چند نمونه از آن را به شما معرفی می‌کنم تا بهتر مفهومش را درک کنید:

بازاریابی جنجالی چیست؟ (Controversial Maketing)

بازاریابی جنجالی یا بازاریابی بحث برانگیز، یک روش مارکتینگ ریسک‌دار است که در آن کسب و کار سعی می‌کند با راه اندازی یک جنجال و انجام کاری متفاوت، نظر مخاطبان و ترجیحا نظرات مخاطبان هدفش را به سمت خود جلب کند!

البته در دنیای دیجیتالی امروز اغلب مواقع بازاریابی بحث برانگیز با انتقاد به یک موضوع مهم انجام می‌شود.

به عنوان مثال در دنیا یک عده انسان وجود دارند که هنوز می‌گویند زمین صاف است و گرد بودن آن را تکذیب می‌کنند! در همین حین یک برند می‌تواند با طراحی یک پست یا بنر تبلیغاتی طنز یا شاید کاملا انتقادی نسبت به این افراد یا نظریه‌شان، نوعی بازاریابی جنجالی ایجاد کند. چون در این حالت تعداد زیادی از افراد که موافق نظریه هستند به آنها ایراد می‌گیرند و تعداد دیگری هم از برند طرفداری می‌کنند. دقیقا همین جنجال به وجود آمده باعث می‌شود نام برند و محصولات سر زبان‌ها افتاده و کسب و کار به هدفش برسد.

البته مثال بالا کاملا ذهنی و شاید غیرواقعی است اما در ادامه مثال‌های واقعی از بازاریابی بحث برانگیز را هم به شما نشان می‌دهم.

مزایای بازاریابی جنجالی چیست؟

بهتر است قبل از اینکه سراغ مثال‌ها رفته و برای راه اندازی یک کمپین بازاریابی متفاوت جوگیر شویم، مزایا و معایب بازاریابی جنجالی را با هم بررسی کنیم:

1_ بودجه پایین

اولین مزیت بازاریابی جنجالی این است که راه‌ اندازی‌اش نیاز به بودجه بسیار کمی دارد! در حالت عادی یک کسب و کار برای تبلیغات نیاز به پرداخت هزینه‌های سنگین به رسانه‌های پرمخاطب و… داشته اما در بازاریابی جنجالی کسب و کار صرفا نیاز به راه اندازی یک بحث از طریق یک بنر دیجیتالی، یک پست اینستاگرامی انتقادی و… دارد. در ادامه و با توجه به جنجالی بودن مطلب، خود مخاطبان موافق و مخالف به راحتی در نقش خبرنگار درآمده و پست را به اشتراک می‌گذارند و بحث را جنجالی‌تر می‌کنند.

2_ افزایش آگاهی از برند

 یکی از مهم‌ترین اهداف برای هر کسب و کاری، افزایش آگاهی از برند (brand awernece) میان مخاطبان است؛ این موضوع روی افزایش فروش تاثیر زیادی دارد. با توجه به اینکه جنجال‌ها همه مخاطبان را به سمت خودشان جذب می‌کنند، بازاریابی بحث برانگیز می‌تواند به شدت روی آگاهی از برند تاثیر داشته باشد. در واقع ممکن است خیلی از مخاطبانی که در جریان این جنجال به وجود آمده قرار می‌گیرند، اصلا نظر خاصی در مورد اصل ماجرا نداشته باشند؛ اما آنها به دلیل این جنجال با نام برند و در ادامه محصولات آن آشنا می‌شوند.

3_ بازاریابی دهان به هان

بارها در مقالات سایت بیشتر از یک نفر به این موضوع اشاره کرده‌ام که بازاریابی دهان به دهان قوی‌ترین نوع بازاریابی است. چون زمانی که یکی از آشنایان با شما در مورد برندی صحبت کند، شما نسبت به آن احساس و اعتماد بسیار بیشتری خواهید. دقیقا یکی از مزایای بازاریابی جنجالی هم همین بازاریابی کلامی یا دهان به دهانی است که توسط مخاطبان به وجود آمده و باعث افزایش علاقه به برند می‌شود.

4_ افزایش احساسات مثبت به برند

همیشه در یک طرف بازاریابی جنجالی، افزایش شدید علاقه مخاطبان به برند وجود دارد. زمانی که مخاطبان هدف متوجه شوند برند در مورد یک موضوع با آنها نظر مشترک دارد، مطمئنا علاقه بیشتری به آن پیدا کرده و در واقع خرید از آن را وظیفه خود می‌دانند.

بگذارید یک مثال ذهنی بزنم: تصور کنید در شهر لندن یک شرکت ارائه خدمات سنگ قبر به مسیحیان وجود دارد که در میان چندین رقیب دیگر در حال فعالیت است. مخاطبان هدف این کسب و کار، مسیحیان خداپرستی هستند که هر یکشنبه در کلیساها جمع شده و با هم گفتگو می‌کنند.

این شرکت برای ایجاد جنجال، یک پست انتقادی منتشر کرده و به شدت آئتیسم‌ها (خداناباوران) را مورد انتقاد قرار می‌دهد! در این حالت چه اتفاقی می‌افتد؟ تعداد زیادی مخاطب خداناباور به این پست حمله‌ور می‌شوند و در مقابل تعداد زیادی از مسیحیان خداپرست هم از آن دفاع می‌کنند. در اینجا یک بازاریابی جنجالی اتفاق افتاده و البته مخاطبان هدف به نوعی یک نقطه مشترک بین خودشان و برند را پیدا کرده‌اند! بنابراین احتمال خرید از این شرکت افزایش پیدا می‌کند.

معایب بازاریابی جنجالی (بازاریابی بحث برانگیز)

با خواندن جزئیات بالا به خوبی فهمیدیم که بازاریابی جنجالی تا چه حد می‌تواند باعث رسیدن کسب و کار به اهداف مارکتینگی‌اش بشود. اما خب شرایط به همین راحتی‌ها هم نیست؛ وگرنه هر روز در دنیای وب و بازاریابی شاهد جنجال‌هایی بودیم که کسب و کارها را به پول و ثروت نزدیک‌تر می‌کند! در واقع چیزی که باعث می‌شود یک برند از راه اندازی بازاریابی جنجالی ترس داشته باشد؛ معایب آن است که در ادامه به شما توضیح می‌دهم:

1_ باعث ناراحتی یک عده مخاطب می‌شود

همیشه باید در نظر بگیرید که بازاریابی بحث برانگیز باعث ناراحتی یک عده مخاطب می‌شود و البته که احتمال دارد این مخاطبان همان کسانی باشند که قرار است در آینده از آن خرید کنند! در واقع در بازاریابی جنجالی، باید این را قبول کنید که در ازای از دست دادن یک عده مخاطب، قرار است مخاطبان جدیدی به دست بیاوریم.

مثلا ممکن است یک برند ورزشی تبلیغی در انتقاد به خشونت علیه زنان منتشر کند. در این حالت مطمئنا آن دسته از مردانی که هنوز با تفکرهای قدیمی فکر می‌کنند هر رفتاری نسبت به زنان پسندیده است، نسبت به برند بدبین می‌شوند. نکته مهم اینجاست که این مخاطبان ناراضی همان مخاطبانی هستند که همین حالا یا در آینده قرار است مشتریان این کسب و کار باشند. ولی مدیران کسب و کار حاضر شده‌اند به امید به دست آوردن یک عده مخاطب جدید، این افراد را از دست بدهند. (ریسک کنند)

2_ همیشه خوب عمل نمی‌کند!

بله؛ ممکن است در طراحی کمپین بازاریابی جنجالی خود یا حتی پیش بینی تبعات آن اشتباه کرده باشید و همه چیز آنطور که در نظر داشتید، پیش نرود! در واقع ممکن است شما با استفاده از یک بازاریابی بحث برانگیز وجهه کسب و کارتان را آنقدر در ذهن مخاطب تیره کنید که کل بازار را از دست داده و مجبور به خداحافظی با آن بخش شوید!

---

مقالات دیگر در مورد بازاریابی را در این لینک ها بخوانید: 

بازاریابی چیست؟

بازاریابی شبکه های اجتماعی چیست؟

---

نمونه های کمپین بازاریابی جنجالی

خب بالاخره به بخش جذاب و دوست داشتنی مقاله رسیدیم. در ادامه می‌خواهم چند کمپین بازاریابی جنجالی که در خارج از کشور ایجاد شده را به شما نشان دهم. البته کمپین‌هایی هم در یکی دو سال اخیر در ایران برگزار شد؛ اما با توجه به فضای قضایی ایران و مشکلات احتمالی، به آنها اشاره نمی‌کنم.

1_ نایک

این کمپین با تصویر Colin Kaepernick ورزشکار حرفه‌ای آمریکا و برای برند نایک ایجاد شد. موضوع اصلی کمپین در مورد عدالت اجتماعی بود و در واقع به این موضوع انتقاد داشت. جالب است بدانید که همین تبلیغ به تنهایی باعث افزایش فروش 31 درصدی محصولات نایک شد.

2_ تبلیغ در مورد خشونت علیه زنان

 همانطور که در تصویر بالا می‌بینید، تبلیغ در مورد خشونت علیه زنان است و با خلاقیت تمام، همه چیز به کمک تصویر و متن‌های نمایش داده شده قابل درک است. (ترجمه متن: زنان نمی‌توانند رانندگی کنند و… )

3_ تبلیغ ویدیویی ژیلت

چند سال پیش شرکت ژیلت یک ویدیو 2 دقیقه‌ای در انتقاد به رفتارهای کلیشه‌ای مردانه مثل کتک زدن، توهین به زنان و… منتشر کرد. این ویدیو در عین انتقادات، بازدهی فوق العاده‌ای برای برند داشت. جالب است بدانید که صرفا این ویدیو در یوتیوب بیشتر از 34 میلیون بار دیده شده.

این ویدئو را ببینید:

آموزش راه اندازی کمپین بازاریابی بحث برانگیز!

خب، فکر می‌کنم تا اینجا به خوبی با جزئیات کمپین‌های بازاریابی جنجالی آشنا شدید. در ادامه می‌خواهم نکات مهمی که باید در اجرای این نوع بازاریابی مورد توجه قرار بگیرد را یادتان بدهم:

1_ برای روابط عمومی آماده باشید

تا 10 سال پیش اگر چیزی مخاطب شما را ناراحت می‌کرد، او در نهایت می‌توانست ناراحتی‌اش را با 5 نفر از اعضای خانواده‌اش به اشتراک بگذارد. اما امروز یک توییت یا پست اینستاگرام کافی است تا همه چیز در مورد برندتان تغییر کند! بنابراین قبل از اجرای بازاریابی جنجالی مطمئن شوید که روابط عمومی، نیروهای پشتیبانی و نیروهای شبکه‌های اجتماعی شما آمادگی لازم برای پاسخگویی به نظرات مخاطبان، رفع سوء تفاهم‌ها و صحبت در مورد نظرات منفی و نقدها را داشته باشند. (البته قرار نیست به هر نظر منفی و مخالفی هم جواب بدهید.)

2_ مخاطبان هدف را بشناسید

اول از همه اینکه مخاطبان هدف خود را شناخته و آنها را هدف بگیرید. شاید بازاریابی جنجالی شما واقعا مورد توجه قرار بگیرد اما اگر مخاطبان آن اصلا مخاطبان محصولاتتان نباشند؛ بازدهی زیادی برایتان نخواهد داشت.

اما موضوع دوم: رفتار و واکنش مخاطب را بررسی کنید! در بالاتر مثالی در مورد یک شرکت فروش سنگ قبر زدم و گفتم پست جنجالی آنها در انتقاد به خدا ناباوران احتمالا باعث جلب نظر مخاطبان هدفشان می‌شود. اما یک سوال: اگر مخاطبان هدف این شرکت یا همان مسیحیان خداپرست، نسبت به احترام به عقاید حساسیت داشته باشند و از این پست ناراحت شوند؛ چه اتفاق می‌افتد؟ مطمئنا همه چیز برعکس می‌شود و حتی مخاطبانی که قرار بود به طرفداران برند تبدیل شوند، به مخالفانشان تبدیل می‌شوند! بنابراین قبل از راه اندازی بازاریابی بحث برانگیز، به خوبی مخاطبان هدف خودتان را بشناسید.

3_ موضوع قابل واکنش انتخاب کنید

یک نکته مهم: موضوع مورد نظر شما باید قابل واکنش باشد! شاید شما تصور کنید ایراد گرفتن به یک موضوع سیاسی، دامن زدن به یک بحث و هرچیز دیگری خیلی می‌تواند جنجال برانگیز باشد؛ اما علاوه بر جنجالی بودن، موضوع باید قابل بحث هم باشد. گاها در برخی از جوامع یک موضوع بحث برانگیز به دلیل تکرار بسیار زیاد دیگر قابل بحث نیست و مخاطبان صرفا به دیدن آن بسنده می‌کنند بنابراین قبل از اجرا حسابی راجع به موضوع فکر کنید.

4_ فکر همه چیز را بکنید!

استاد بهرامپور در یکی از آموزش‌های خودش صحبت جالبی در تعریف واژه استراتژی داشت:

استراتژی یعنی آماده بودن برای بهترین شرایط و بدترین شرایط!

بنابراین باید قبل از شروع یک استراتژی عالی داشته باشد؛ مخصوصا اینکه باید روی قسمت بدِ استراتژی دقت بیشتری کنید. اگر من باشم حتی متن عذرخواهی که باید در صورت وقوع بحران منتشر کنم را هم قبل از اجرای بازاریابی جنجالی می‌نویسم!

5_ مراقب عواقب باشید

مراقب عواقب باشید؛ مطمئنا ایجاد یک جنجال عواقب زیادی دارد. مثلا یکی از محتمل‌ترین موضوعات؛ مشکلات قانونی و قضایی است! پس قبل از شروع حتما مطمئن شوید که حرکت شما با قوانین کشور در تضاد نباشد. همینطور یکی دیگر از انواع عواقب می‌تواند ریزش تعداد زیادی از مخاطبان و در مقابل جلب نشدن توجه مخاطبان دیگر باشد. پس به هیچ عنوان بدون فکر شروع نکنید.

6_ ترجیحا بازاریابی جانبی‌تان شامل یک پیام باشد

گاهی نگاهی به کمپین‌های بازاریابی جنجالی ایرانی می‌کنم و می‌بینم که اغلب آنها صرفا با هدف جذب مخاطب ایجاد می‌شوند؛ در حالی که می‌بینم اغلب کمپین‌های خارجی حداقل حاوی یک پیام هستند. پیامی که در درجه اول روی مخاطبان تاثیر مثبت گذاشته و در درجه دوم باعث ماندگارتر شدن برند در ذهن کاربر می‌شود. بگذارید یک مثال خیالی دیگر اما این بار از برند خودمان بزنم:

اگر اینستاگرام بیشتر از یک نفر را دنبال کنید؛ می‌دانید که آقای بهرامپور در اغلب پست‌ها به 2 چیز اشاره زیادی می‌کنند: منطقی بودن و علمی بودن! حالا تصور کنید یک بازاریابی جنجالی در راه داشته باشیم:

مثلا پیام بهرام پور می‌تواند یک بحث در مورد همان قضیه گرد بودن و نبودن زمین راه انداخته و با بحث به وجود آمده میان موافقان و مخالفان، تعدادی از مخاطبان جدید را با برند بیشتر از یک نفر آشنا و همراه کند. اما بعد از این چه اتفاقی می‌افتد؟ صرفا یک تعداد مخاطب جدید به سایت ما اضافه میشود که مطمئنا صرف جذب مخاطب با اهداف مجموعه بیشترازیک هماهنگ نیست.

اما حالا اگر در پایان این بحث، آقای بهرام پور یک پست دیگر منتشر کرده و در ادامه بحث میان این 2 گروه، در مورد این صحبت کند که علمی بودن و منطقی بودن، چقدر می‌تواند روی زندگی ما تاثیر مثبت داشته و حتی شرایط اقتصادی‌مان را هم تغییر بدهد چه؟ در واقع اینجا بازاریابی جنجالی ما حاوی یک پیام ارزشمند بوده که علاوه بر افزایش تاثیر آن، باعث ماندگارتر شدنش می‌شود.

7_ همیشه هم به دنبال جنجال نباشید!

یک نکته مهم: همیشه هم به دنبال جنجال نباشید! خیلی مواقع می‌توانید بازاریابی جنجالی را به شکلی پیاده کنید که واقعا به هیچ دسته‌ای از مردم برنخورد! مثلا صحبت و انتقاد در مورد یک مشکل اجتماعی که همه هم سر آن توافق نظر دارند. البته جنجالی کردن چنین بحثی واقعا نیاز به یک پیام و جاذبه قوی دارد و به راحتی امکان پذیر نیست.

کلام آخر

در ادامه نکته بالا و به عنوان کلام آخر می‌خواهم به این موضوع اشاره کنم که: به نظر من بازاریابی جنجالی می‌تواند گاها هم انتقادی نباشد! بعضی مواقع یک پیام الهام بخش، یک فعالیت متفاوت و… باعث ایجاد یک جنجال مثبت و جذب مخاطبان جدید می‌شود. پیشنهاد می‌کنم برای اینکه بهتر متوجه منظورم بشوید، مقاله بازاریابی چریکی در وبلاگ بیشتر از یک را بخوانید (همینطور کتاب گاوب بنفش از ست گادین.)

در این مقاله با هم همه چیز را در مورد بازاریابی جنجالی بررسی کردیم، از چیستی آن تا مزایا و معایبش. در زمان نوشتن مقاله تمام سعیم را کردم که متن آن خسته کننده نبوده و واقعا باعث آموزش نکات جدید به مخاطب شود؛ امیدوارم به هدفم رسیده باشم. اگر نظری در مورد مقاله دارید، آن را در بخش نظرات مطرح کنید.

دو محصول رایگان و عالی 

در مورد فروش و بازاریابی، دو محصول رایگان به شما معرفی می‌کنم. اول می‌توانید با آموزش رایگان مهارت های فروش با سینا محمدیان همراه شوید و سپس با دوره فوق العاده نیلوفر مرداب (راهکارهای عالی برای کسب و کارها در شرایط بحرانی) ادامه دهید…! روی تصویر زیر کلیک کنید