کپی رایتینگ چیست؟ کاربردهای تبلیغ نویسی + درآمد و…
سرفصل های مهم این مقاله
در فضای فعلی کسب و کار ایران، تعداد افرادی که به خوبی با هنر و دانش کپی رایتینگ آشنایی دارند خیلی کم است. همین موضوع باعث ایجاد یک بازار شغلی به شدت عالی برای کپی رایترها شده.
با توجه به همین موضوع، در این مقاله می‌خواهم شما را با محبث تبلیغ نویسی آشنا کنم و اطلاعات جذابی هم درباره آن در اختیارتان بگذارم. پس با من همراه باشید:
کپی رایتینگ چیست؟ کپی رایتر کیست؟
اول از همه بگذارید یک شبهه و سوء تفاهم همیشگی را برطرف کنم. خیلی از مخاطبان با شنیدن واژه کپی رایتینگ تصور می‌کنند که صحبت از قانون کپی رایت و حق نشر و… است. اما اگر به املای این دو واژه در زبان انگلیسی دقت کنیم، به خوبی متوجه تفاوت آنها می‌شویم:
کپی رایت به این شکل نوشته میشود: Copyright اما در مقابل کپی رایتینگ این املا را دارد: Copywriting. در اصل کپی رایتینگ همانطور که در املایش هم از write استفاده شده، مربوط به نوشتن است. خب، در هر حال، حالا این کپی رایتینگ چیست؟
کپی رایتینگ به زبان ساده، به معنای تبلیغ نویسی و تبلیغ نویسی هم شغلی است که در آن یک نفر (تبلیغ نویس) متن صفحات محصول، صفحات تبلیغاتی و… را می‌نویسد. در اصل وظیفه تبلیغ نویس جلب نظر مخاطب با متن و بعد از آن، ترغیب او به خرید یا انجام یک هدف دیگر است. بگذارید با یک مثال توضیح بدهم:
ما در سایت بیشترازیک، محصولی به نام دوره شهامت داریم. فارغ از اینکه محتوای این دوره یک محتوای کاربردی است یا نه، ما برای ترغیب مخاطبانی که به صفحه آن سر می‌زنند، نیاز به نوشتن یک متن متفاوت داریم. منظورم متنی است که عادی نبوده و بتواند باعث افزایش انگیزه کاربر در جهت خرید محصول شود.
اگر این متن را یکی از نیروهای عادی بخش محتوای سایت مثل من بنویسد، خب شاید آنطور که باید به هدفمان که ترغیب مخاطبانِ بیشتر برای خرید است، نرسیم. اما در مقابل اگر متن آن را یک تبلیغ نویس بنویسد، با توجه به مهارت او، مخاطبان بیشتری برای خرید اقدام می‌کنند. اما مگر تبلیغ نویس چکار می‌کند؟ در ادامه توضیح می‌دهم:
جادوی تبلیغ نویسی در چیست؟
جادوی تبلیغ نویسی، میخکوب کردن مخاطب پای صفحه، کاتالوگ یا تبلیغ یک محصول است. بگذارید دوباره مثال بزنم. اگر کسی به شما بگوید ((من یک ماشین فوق العاده باکیفیت و کم‌صدا دارم، لطفا یک جمله تبلیغاتی در مورد آن بنویسید))، چه چیزی برای فروش ماشین گفته می‌نویسید؟ احتمالا چنین جملاتی:
از صدای پایین این ماشین لذت ببرید،
صدای کم این خودرو گوشتان را اذیت نمی‌کند،
ماشینی فوق العاده با صدای کم،
و…
اما چندین سال پیش وقتی کارخانه رولزرویس از دیوید اوگیلوی، تبلیغ نویس معروف درخواست کرد برای خودروشان یک متن تبلیغاتی بنویسد، او بعد از بررسی ویژگی‌های خودرو، این عنوان را برای تبلیغش انتخاب کرد:
در سرعت 60 مایل بر ساعت، بلندترین صدایی که داخل رولز رویس می‌شنوید، صدای “تیک تیک” ساعتتان است!
این یکی از نمونه های تبلیغ نویسی است. تبلیغ نویسی علم و هنر بازی با کلمات در کنار شناخت مشتری و محصول است. در اصل کار تبلیغ نویس با کلمات سر و کار دارد و هدف او تاثیرگذاری روی مخاطب است؛ دقیقا چیزی که یک کسب و کار برای افزایش فروش محصولات خودش به آن نیازمند است.
آموزش تبلیغ نویسی (کپی رایتینگ)؛ از سیر تا پیاز!
آیا تبلیغ نویسی همان تولید محتواست؟
خیلی‌ها هنوز تصور می‌کنند که تبلیغ نویسی همان محتوانویسی است؛ اما اینطور نیست! ببینید، من در حال حاضر یک نیروی تولید محتوا هستم و سال‌های زیادی را هم در این زمینه فعالیت کرده‌ام. (و البته شکسته‌نفسی نمی‌کنم و به مهارت خودم در این زمینه اطمینان دارم) اما من صرفا با این توجیه که سالها سابقه در زمینه نوشتن و تولید محتوا دارم، نمی‌توانم به عنوان یک کپی رایتر فعالیت کنم. راستش را بخواهید طی این سالها چندین بار هم در دوره های تبلیغ نویسی معروف شرکت کرده‌ام، اما باز هم این موضوع دلیل خوبی نیست که با استناد به آن، بخواهم خودم را به عنوان تبلیغ نویس معرفی کنم. تبلیغ نویسی صرفا نیاز به یادگیری ندارد، بلکه نیازمند مدت زمان زیادی “تمرین” است.
منِ نویسنده محتوا وظیفه دارم در مورد یک موضوع، مقاله و متن بنویسم. اما وظیفه یک کپی رایتر یا همان تبلیغ نویس این است که یک محصول را به خوبی بشناسد، در ادامه مخاطبان هدف آن محصول را هم شناسایی کرده، سلیقه و نیازهایشان را بررسی کند و در نهایت با توجه به این موارد، اقدام به نوشتن یک متن تاثیرگذار کند. این متن باید علاوه بر تاثیرگذاری روی مخاطب، به بهترین شکل ممکن محصول را معرفی کند. دقیقا مثل مثالی که از خودرو رولز رویس برای شما آوردم.
در اصل در این مثال، کاری که دیوید اوگیلوی انجام داده، این است:
اول از همه به خوبی محصول را بررسی و مزیت‌های آن را یادداشت کرده،
مزیت و ویژگی محصول را از هم جدا کرده، (در مورد تفاوتشان در ادامه توضیح می‌دهم)
و در نهایت به بهترین شکل در مورد مزیت محصول بزرگنمایی کرده.
(پیشنهاد می‌کنم برای آشنایی بهتر با دنیای تبلیغات، کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی اثر دیوید اوگیلوی را بخوانید.)
یک محتوانویس در ازای هر کلمه متنی که می‌نویسد پول می‌گیرد. اما به نظر شما این روش حساب کردن دستمزد برای یک تبلیغ نویس، که باید قسمت اعظمی از هر پروژه را صرف فکر یا کار تحقیقاتی کند، صرفه اقتصادی دارد؟ نه. بنابراین تبلیغ نویسی و محتوانویسی از جنبه‌های مختلفی با یکدیگر تفاوت دارند.
اما باید این موضوع را هم بگویم که در حال حاضر در خیلی از شرکت‌ها، محتوانویسان کار تبلیغ نویسی را هم انجام می‌دهند. این موضوع مشکل خاصی ندارد، چون مطمئنا مدیر شرکت یا مدیر محتوای آن، برای کاهش هزینه‌ها چنین کاری کرده و خب مسئولیت آن را هم بر عهده می‌گیرند.
درآمد کپی رایترها چطور تامین میشود؟
حدود 3 سال پیش، یکی از کپی رایترهای معروف کشور، در ازای نوشتن یک شعار چند کلمه‌ای برای یک شرکت معتبر داخلی، چیزی در حدود 50 میلیون تومان پول گرفت! باور کنید این آمار نه غلط است و نه چیزی دور از ذهن. در اصل شرکت‌ها و کارخانه‌های بزرگ به خوبی با اهمیت کار یک کپی رایتر حرفه ای آشنایی دارند و حاضرند برای یک شعار، عنوان یا متن تبلیغاتِ خوب هزینه‌های به شدت بالایی پرداخت کنند.
البته قرار هم نیست هر شخصی که وارد این زمینه شد ناگهان به درآمدهای این‌چنینی برسد. در هر حال، برخلاف محتوانویسی، به طور دقیق نمی‌توان شاخصی برای تعیین درآمد یک تبلیغ نویس در نظر گرفت. در اغلب اوقات دستمزد کپی رایتر نسبت به اسم و رسمی که خودش دارد یا نتیجه نهایی پروژه‌اش تعیین میشود.
آیا کار تبلیغ نویسی صرفا به نوشتن محدود میشود؟
خب در حال حاضر اغلبِ کار تبلیغ نویسان را پروژههای نوشتاری تشکیل می‌دهد. اما این به معنای محدود شدن تبلیغ نویسی به متن و مقاله نیست. اگر در تبلیغاتی که اطرافمان وجود دارد کمی ریز شویم، می‌بینیم که این تبلیغات از اجزای دیگری هم تشکیل شده‌اند. مثلا تبلیغات تلویزیونی دارای صوت، ویدیو و عکس هم هستند. به طور اصولی یک تبلیغ نویس می‌تواند همه اجزای یک آگهی را سازماندهی کند.
در اصل همان عکسی که در ابتدای آگهی تلویزیونی می‌بینید، لحن صدای بازیگران، حرکات و… اینها همه و همه به کمک یک تیم تبلیغاتی که احتمالا اغلبشان تبلیغ نویس هستند ساخته شده. اما در هر حال، همانطور که در ابتدا هم گفتم، بیشتر پروژههای تبلیغ نویسی صرفا پروژههای نوشتن متن هستند و بیشتر شرکت‌ها بقیه کار را به اعضای دیگر می‌سپارند.
چطور می‌توانیم کپی رایتر شویم؟
تبدیل شدن به یک تبلیغ نویس حرفه ای، نیازمند وجود یک سری ویژگی‌ها، و به اضافه آنها چند مهارت، در فرد است. در ادامه به این موارد اشاره می‌کنم:
یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های یک تبلیغ نویس ماهر، مهارت نویسندگی است. با توجه به اینکه همه چیز در تبلیغ نویسی مربوط به کلمات است، یک تبلیغ نویس خوب باید انواع کلمات، جمله‌ها و… را شناخته و مهارت خوبی در نویسندگی داشته باشد.
مهارت بعدی صبر است! گاهی ممکن است تبلیغ نویس‌ها برای پیدا کردن یک شعار چند کلمه‌ای، مجبور به روزها تفکر شوند و مطمئنا کسی که صبر پایینی دارد، نمی‌تواند در این زمان خودش را کنترل کرده و تمرکز کند.
توانایی جستجو، سومین مهارت تبلیغ نویسان است. همانطور که در مثال‌ها هم گفتم، بعضی مواقع یک تبلیغ نویس باید برای پیدا کردن ویژگی محصولات، خودش دست به کار شده و شروع کند به تحقیق در مورد آن. علاوه بر این ممکن است برای رسیدن به یک ایده خوب در حین تبلیغ نویسی، نیاز به تحقیقات طولانی داشته باشد. در این شرایط است که توانایی جستجوگری او به چشم آمده و به خوبی میزان موفقیتش را تعیین می‌کند. البته تصور نکنید که برای یادگیری این مهارت نیاز به گذراندن دوره‌های تخصصی دارید. بیشترِ آن، با تجربه به دست می‌آید.
اما مهارت چهارم که نقش خیلی مهمی در موفقیت یک تبلیغ نویس و “البته خیلی افراد دیگر” دارد: مهارت هوش کلامی! این مهارت باعث افزایش دایره واژگان فرد میشود، روی فن بیان او تاثیر دارد و می‌تواند در جنبه‌های مختلف زندگی هر انسان، از جمله جذابیت، تاثیرگذاری، فن بیان و… تاثیرات فوق العاده‌ای داشته باشد.
بسته جامع دوره هوش کلامی را برای قوی شدن در این مهارت، می‌توانید تهیه کنید:
بسته غیر حضوری و تصویری جامع هوش کلامی
کپی رایتینگ چیست؟
به غیر از 4 مورد گفته شده در بالا، یک تبلیغ نویس خوب باید این ویژگی‌ها را هم در خودش داشته یا پرورش بدهد:
حس کنجکاوی،
خلاقیت،
علاقه به رشد و یادگیری،
پرسشگری،
اصول گرافیک و ترکیب رنگ،
شناخت ابزارهای بازاریابی و بازاریابی دیجیتال.
(دقت کنید که هیج کدام از اینها قرار نیست به طور مادرزادی در یک انسان وجود داشته باشد. همه میتوانند برای یادگیری آنها اقدام کنند.)
کاربردهای کپی رایتینگ چیست؟
فکر می‌کنم تا الان خودتان به خوبی بتوانید جواب این سوال را بدهید. اما بهتر است من هم یک بار دیگر به طور جامع و کامل‌تر جوابش را در اختیارتان بگذارم:
نوشتن صفحات محصول: در فضای کسب و کار خیلی از محصولات هستند که قبل از فروش باید به صورت متنی به مشتریان معرفی شوند. از جمله محصولات یک فروشگاه اینترنتی یا محصولاتی که به کمک کاتالوگ معرفی خواهند شد. نوشتن متن این صفحات برای تاثیرگذاری بهتر، باید به دست تبلیغ نویسان انجام شود.
نوشتن آگهی‌های تبلیغاتی متنی: خیلی از آگهی‌های تبلیغاتی متنی که در سطح وب یا در فروشگاه‌ها، سطح خیابان، بنرها و… می‌بینید، به کمک مهارت یک تبلیغ نویس نوشته شده‌اند.
تصاویر تبلیغاتی: اغلب تبلیغاتی که در دنیای امروز وجود دارد، به کمک یک عکس ساخته میشود. در خیلی مواقع حتی تنظیم و ساخت این عکس، از انتخاب سوژه‌ها تا ترکیب رنگ و… به دست یا کمک یک تبلیغ نویس انجام میشود.
نوشتن متن ویدیوهای تبلیغاتی: احتمالا متن بعضی از تبلیغات تلویزیونی باعث جلب توجهتان شده. متن بیشتر این تبلیغات هم به کمک تبلیغ نویسان تنظیم میشود.
شعارهای تبلیغاتی: شعار شرکت اسنوا را به یاد دارید؟ زیبا، جادار، مطمئن. احتمالا حتی اگر من این شعار را اینجا نمی‌نوشتم هم 90 درصد مخاطبان آن را به خاطر داشتند. چنین شعار کوتاه و به یاد ماندنی، نتیجه هنر یک تبلیغ نویس است.
سخنرانی: جالب است بدانید که حتی گاها بعضی افرادی که قصد سخنرانی در یک جمع را دارند هم به سراغ تبلیغ نویسان رفته و از مهارت آنها کمک می‌گیرند تا تاثیر بیشتری روی مخاطب خودشان داشته باشند.
آیا کپی رایتینگ انواع مختلفی دارد؟
بله، همانطور که در بالا خواندید، در دنیای ما انواع مختلفی از تبلیغ و تبلیغ نویسی وجود دارد. در همین حین خیلی افراد تصمیم می‌گیرند به جای ورود به دنیای بزرگ تبلیغ نویسی، یک گوشه از آن را انتخاب کرده، در آن رشد کنند و به متخصص تبدیل شوند. این انتخاب هوشمندانه که همان انتخاب یک گوشه از بازار است، مزایای زیادی دارد که می‌توانید در مورد آن در مقاله نیچ مارکتینگ اطلاعات بیشتری به دست بیاورید. در ادامه می‌خواهم انواع کپی رایتینگ را به شما معرفی کنم:
کپی رایتینگ برای فروش محصول
اغلب مفاهیمی که در این مقاله مطرح شد و البته میشود، در مورد همین کپی رایتینگی است که حول محور فروش یک محصول انجام میشود. این نوع تبلیغ نویسی اغلب در صفحات محصول اینترنتی، نوشتن کاتالوگ محصولات و… رایج است. برای نوشتن به این سبک، باید با اصول کپی رایتینگ به خوبی آشنایی داشته باشید و تکنیک‌های آن را یاد بگیرید.
کپی رایتینگ محتوا
طبق بعضی تعریف‌ها، همین کار نوشتن و تولید محتوا هم نوعی کپی رایتینگ به حساب می‌آید. در اصل در محتوانویسی، اغلب هدف اصلی فروش محصول نیست. بلکه هدف‌های دیگری نسبت به هر محتوا تعیین شده و محتوانویس باید با قلم خود، مخاطب را به سمت آنها راهنمایی کند. مثلا یکی از اهداف این مقاله، این است که شما نسبت به برند سایت بیشترازیک، شناخت و سپس اعتماد بیشتری پیدا کنید. من برای رسیدن به این هدف، سعی کردم از متن رسا، کاربردی و لحن ساده کمک بگیرم.
تبلیغ نویسی فنی
در این تعریف و دسته بندی کپی رایتینگ، آن مدیر شرکتی که در مورد محصول خاص و متفاوتش متنی می‌نویسد هم یک تبلیغ نویس است. در اصل کپی رایترهای فنی افرادی هستند که آنچنان تخصص تبلیغ نویسی را ندارند، اما در مورد یک محصول خاص اطلاعاتی دارند و در مورد آن می‌نویسند. مثلا توضیحاتی در مورد محصول قفل گاوصندوق!
کپی رایتینگ چیست؟
زنگ تفریح: آموزش کپی رایتینگ و چند تکنیک
در ادامه مقاله می‌خواهم به عنوان یک زنگ تفریح کوتاه، چند تکنیک کپی رایتینگ را به شما آموزش دهم. هدفم از این کار در مرحله اول جذاب‌تر کردن مقاله و بعد از آن آشنایی بیشتر شما با هنر کپی رایتینگ است. همینطور قصد دارم با مطالعه این بخش، علاقه خودتان را نسبت به بحث تبلیغ نویسی بیازمایید تا در صورت نیاز، به مقاله آموزش کپی رایتینگ برای یادگیری مطالب بیشتر مراجعه کنید.
1_ شناخت تفاوت ویژگی و مزیت
یکی از مهم ترین نکات کپی رایتینگ، شناخت تفاوت ویژگی و مزیت است. اما این دو چه تفاوتی دارند؟ ببینید همین تلفن همراهی که در جیبتان دارید یا آن را در دستتان نگاه داشته‌اید، ویژگی‌های زیادی دارد. مثلا:
باتری قدرتمند،
ترکیب رنگ مناسب،
کیفیت بالای بدنه،
سیستم عامل کارآمد،
و…
اینها همه ویژگی‌های تلفن همراهتان هستند. اما مزیت‌ها کدامند؟ در اصل مزیت آن، نتیجه و خروجی است. یعنی چه؟ یعنی اگر بخواهیم مزیت وجود باتری قدرتمند در تلفن همراه شما را توضیح دهیم، باید اینطور بنویسیم:
باتری تلفن همراه شما، حتی می‌تواند 20 ساعت به طور مداوم تلفن همراهتان را روشن نگه دارد.
یا در مورد کیفیت بالای بدنه:
با بدنه سفت و قدرتمند این موبایل، دیگر نگران زمین خوردن آن نباشید.
در اصل گفتن مزیت، گفتن آن تاثیر و نتیجه‌ای است که ویژگی آن را ایجاد می‌کند. نمایش درست مزیت محصول، تاثیر زیادی روی نظر مخاطب برای خرید دارد.
2- شناخت نیاز مخاطب نه نیاز فروشنده
احتمالا بارها با تبلیغاتی روبرو شده‌اید که یک سری ویژگی‌های محصول را به شما توضیح می‌دهد، در حالی که این موضوعات اصلا برای شما مهم نیست. مثلا من از آن افرادی هستم که به ندرت به ارزش غذایی یک محصول، فواید و مزیت‌های آن برای بدنم اهمیت می‌دهم. در چنین حالتی همه تبلیغاتی که از نبود کلسترول و وجود پروتئین و… در مواد غذایی صحبت می‌کنند، برایم بی‌معنی هستند.
یکی از تکنیک های مهم تبلیغ نویسی این است که کپی رایتر باید به خوبی نیاز و خواسته مخاطب را بشناسد. در این شرایط می‌تواند روی جنبه‌ای از محصول تمرکز کند که واقعا روی ذهن مخاطب تاثیر داشته باشد.
کپی رایتینگ چیست؟
ایجاد مشکل و ارائه راه حل آن
یکی دیگر از تکنیک های رایج تبلیغ نویسی، ایجاد مشکل و راه حل است. یک نمونه ساده از آن را همین حالا با هم مرور کردیم! کجا؟ به سرتیتر قبلی نگاه کنید: در متن آن به یک مشکل اشاره کردم: اینکه خیلی از تبلیغ‌ها به خواسته و نیاز مشتری نزدیک نیست. در ادامه راه حل آن را هم به شما دادم: اینکه باید به خوبی نیاز مخاطب را شناخت تا بتوان یک مطلب تاثیرگذار در موردش نوشت.
اگر همین متن را ادامه می‌دادم و یک محصول آموزشی برای شناخت نیاز مخاطب را به شما معرفی می‌کردم، یک تکنیک تبلیغ نویسی را اجرا کرده بودم. بار دیگر مرور کنیم:
یک مشکل را به مخاطب معرفی می‌کنیم،
راه حل مشکل را به او آموزش می‌دهیم،
خودمان یا محصولمان را به عنوان راه حل معرفی می‌کنیم.
کلام آخر
خب، در نهایت به انتهای مقاله “کپی رایتینگ چیست” رسیدیم. در این مقاله بعد از تعریف مبحث کپی رایتینگ یا همان تبلیغ نویسی، به موضوعاتی مثل تفاوت تبلیغ نویسی و کپی رایتینگ، درآمد تبلیغ نویس، تکنیک های تبلیغ نویسی و… اشاره کردیم. امیدوارم از مطالعه آن لذت برده باشید.
