شاید شنیده باشید که می‌گویند بازاریابی دهان به دهان قدرتمندترین روش بازاریابی است. اما چرا؟ بگذارید در جواب یک داستان بگویم: یادم می‌آید چند سال پیش دایی من می‌خواست یک تلویزیون LED بزرگ برای منزل جدیدش بخرد. قبل از خرید در حدود چند هفته در مورد برندهای تلویزیون، قابلیت‌های مدل‌های مختلف و… تحقیق کرد و در نهایت تصمیم به خرید یک تلویزیون برند سامسونگ مدل فلان گرفت.

اما دقیقا چند روز قبل از خرید محصول، در یک مهمانی در خانه یکی از اقوام همسرش، بحث به تلویزیون کشیده شده و صاحب خانه چند دقیقه‌ای از کیفیت بالای LED برند LG خودش صحبت کرده بود. می‌دانید نتیجه چه شد؟ دایی من آخر هفته یک LED برند LG خرید! این یعنی تمامی آن تحقیقات قبلی با چند جمله یک فرد آشنا کنار گذاشته شد.

یا بگذارید دقیق‌تر بگویم: برند سامسونگ برای اینکه بتواند محصولاتش را به مخاطبان بشناساند هزاران راهکار تبلیغاتی به کار گرفته؛ از بازاریابی محتوایی گرفته تا تبلیغات محیطی، برندسازی، چاپ کاتالوگ و… و دقیقا دایی من هم به کمک همین موضوعات قصد خرید از آن را داشت. اما در نهایت برند LG صرفا به کمک بازاریابی دهان به دهان آنهم در چند دقیقه، نظر او را تغییر داد و در این رقابت پیروز شد! اینجاست که می‌توانیم به خوبی درک کنیم چرا بازاریابی دهان به دهان قدرتمندترین نوع بازاریابی در جهان است. حالا وقتش شده که به سراغ مفاهیم پایه‌ای رفته و با اصول این روش مارکتینگ آشنا شویم:

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

سال‌ها پیش یک روانشناس مشهور به اسم جرج سیلورمن در تحقیقی که بین پزشکان و بیماران انجام داد، متوجه شد که کلام افراد روی ذهن همدیگر تاثیر زیادی دارد. به طوری که هم بیماران می‌توانند نظر منفی پزشکان نسبت به داروها را عوض کنند و هم پزشکان همین تاثیر را روی بیماران دارند. این اولین جرقه‌های بازاریابی دهان به دهان بود.

به طور کلی بازاریابی دهان به دهان (wom) یا Word Of Mouth Marketing به معنی فعالیت‌هایی است که یک برند برای سر زبان افتادن نام یا محصولش می‌کند!

این یعنی همه کارهایی که شما انجام می‌دهید تا مخاطبان از شما یا محصولتان برای بقیه آشنایان خودشان صحبت کنند. این کارها می‌تواند از افزایش کیفیت محصول شروع شده و تا تبلیغات خلاقانه، تولید یک محصول متفاوت و… ادامه پیدا کند.

چرا باید به سراغ بازاریابی دهان به دهان برویم؟

مطمئنم بیشتر از 90 درصد مخاطبان این مقاله اینستاگرام را روی تلفن همراهشان نصب دارند. اما یک سوال: «چه شد که این اپلیکیشن را روی تلفن همراه خودتان نصب کردید؟ غیر از این بود که یکی از آشنایانتان نصب آن را به شما توصیه کرد؟ مطمئنا نه.» در حال حاضر اینستاگرام چند میلیارد نفر مخاطب فعال دارد و همه این مخاطبان را به کمک بازاریابی دهان به دهان به دست آورده.

یعنی نه از فلان تبلیغ تلویزیونی چند میلیون دلاری کمک گرفت، نه در مجلات تبلیغ کرد و نه حتی از استراتژی‌های نوین بازاریابی مثل بازاریابی محتوا استفاده کرد! فقط همه چیز را به عهده بازاریابی دهان به دهان گذاشت و بدون هزینه، به این همه مخاطب رسید. البته قضیه به این آسان‌ها هم نیست. دلیل این محبوبیت بالای اینستاگرام در واقع خلاقیت و نوآوری در محصول بود. مطمئنا چنین چیزی برای همه کسب و کارها ممکن نیست؛ ولی راهکارهای دیگری هم برای اجرای بازاریابی دهان به دهان وجود دارد که در ادامه مقاله به آنها اشاره می‌کنم.

(نمودار سمت راست، بودجه پیش بینی شده توسط کسب و کارها برای «بازاریابی دهان به دهان» طی سال‌های 2008 تا 20013 است. همانطور که می‌بینید روند این بودجه ریزی کاملا صعودی است و این نشان دهنده درک اهمیت این نوع بازاریابی توسط صاحبان کسب و کارهاست)

چرا بازاریابی دهان به دهان موفق می‌شود؟

ببینید اصولا اغلب فرآیندهای بازاریابی مختلف چند هدف ثابت را دنبال می‌کنند. بیشتر تکنیک‌های مارکتینگ می‌خواهند در مرحله اول مخاطب را از وجود خودشان آگاه کنند (آگاهی از برند) و سپس به کمک فعالیت‌های مختلف، مورد اعتماد او قرار گرفته و توجهش را جلب کنند.

در مقابل؛ بازاریابی دهان به دهان هم مرحله آگاهی از برند و هم مرحله اعتمادسازی را به کمک مکالمه بین 2 نفر در مورد یک محصول به دست می‌آورد. یعنی کافی است دوست شما در مورد فلان برند باکیفیت تلفن همراه با شما صحبت کند تا شما، هم با آن آشنا شده و هم اعتماد کنید و ترغیب به خرید آن شوید. دقیقا مشابه خریداران تلفن‌های همراه برند هواوی یا شیائومی که در بازار ایران به کمک بازاریابی دهان به دهان به فروش زیادی رسیدند. بنابراین مهم‌ترین موضوع در این فرآیند گسترده، اعتماد است.

انواع تکنیک های بازاریابی دهان به دهان

خب بالاخره به قسمت جذاب‌تر مقاله رسیدیم. در ادامه می‌خواهم تکنیک هایی از بازاریابی دهان به دهان را به شما آموزش بدهم تا بتوانید به کمک آنها، با کمترین هزینه محصول یا برندتان را سر زبان‌ها بیاندازید:

1_ کیفیت محصولات و خدمات

مهم‌ترین موضوعی که مخاطب و مشتری شما را ترغیب به صحبت کردن در موردتان می‌کند، کیفیت بالای کالا یا خدمات است. زمانی که محصول شما نسبت به محصول رقبا کیفیت بیشتری داشته باشد؛ مخاطب نسبت به آن احساس اعتماد به دست آورده و علاقه‌مند می‌شود تا این حس را با دیگران هم به اشتراک بگذارد. البته دقت کنید که کیفیت به تنهایی موضوعی نیست که بتواند برای شما بازاریابی دهان به دهان ایجاد کند؛ اگر اینطور بود برندهایی مثل LG و سامسونگ از بقیه فعالیت‌های بازاریابی بی نیاز می‌شدند.

2_ غافلگیر کردن مشتری

حدودا سال 96 بود که در یک دوره سئو در سطح وب فارسی شرکت کردم. مدت دوره 40 ساعت بود و علاوه بر این 40 ساعت، قرار بر این بود که 7 ماه هم پشتیبانی از محصول انجام شود. اما می‌دانید چیزی که من بعد از شرکت در دوره دریافت کردم چه چیزی بود؟ اینها:

40 ساعت آموزش سئو،

چند ده ساعت آموزش بازاریابی دیجیتال،

چندین ویدیو پشتیبانی و پرسش و پاسخ،

و البته 2 سال پشتیبانی مداوم!

در اصل مدرس دوره من و بقیه مخاطبان را غافلگیر کرد. در مقابل من چه کردم؟ حداقل در این سالها به بیشتر از 20 نفر شرکت در این دوره را پیشنهاد کردم که مطمئنم حدود 6/7 نفرشان در دوره شرکت کرده‌اند. این نتیجه غافلگیر کردن مشتری است که باعث بازاریابی دهان به دهان قوی شده. دقت کنید که در این مثال، کیفیت محصول یک موضوع پیشفرض بود و به تنهایی باعث نمی‌شد که من دوره را به بقیه توصیه کنم.

3_ فعالیت در شبکه‌های اجتماعی

فعالیت در شبکه‌های اجتماعی یکی دیگر از تکنیک‌هایی است که باعث می‌شود مخاطبان در مورد شما صحبت کنند. البته در این تکنیک احتمالا مخاطبان در مورد خود برند و محتوایی که منتشر می‌کنید صحبت می‌کنند؛ نه در مورد محصول نهایی. اما در هر حال چنین موضوعی هم به شدت روی موفقیت شما تاثیر گذار است. چرا؟

ببینید زمانی که شما در شبکه‌ای مثل اینستاگرام محتوای مفید و جذاب تولید می‌کنید، به دلیل قدرت بالای این شبکه اجتماعی در میان مخاطبان سریعا شناخته می‌شوید. در ادامه و با توجه به اینکه اشتراک گذاری محتوا به دست مخاطب در این شبکه فعالیت راحتی است؛ محتواهایتان در میان مخاطبان پخش شده و صحبت‌هایی هم در مورد برندتان می‌شود.

در این میان برگزاری مسابقات اینستاگرامی، بازاریابی به کمک افراد تاثیر گذار (اینفولئنسر مارکتینگ) و… تاثیر بازاریابی دهان به دهان را چند برابر می‌کند. نکته دیگر اینکه می‌توانید با اشتراک گذاری نظر  مثبت کاربران در مورد خود محصولاتتان، نظر کاربران بیشتری را به سمت محصول جلب کنید.

به عنوان نمونه ما در اینستاگرام بیشتر از یک نفر بعد از برگزاری دوره 15 ساعته آموزش وبینار، تکه‌هایی از ویدیو افرادی که در این دوره شرکت کرده بودند و رضایت زیادی از آن داشتند را در پست و استوری‌هایمان منتشر کردیم و این موضوع باعث افزایش فروش دوره‌ شد.

4_ ترغیب کاربر به اشتراک گذاری شما

راهکار و تکنیک بعدی برای بازاریابی دهان به دهان، ترغیب مستقیم کاربر به صحبت در مورد شما یا محصولتان با دیگران است. چطور؟ با درخواست مستقیم و همینطور هدیه یا جایزه دادن به او.

مثلا به عنوان نمونه اپلیکیشن اسنپ یا تپسی از شما درخواست می‌کنند برنامه‌شان را به دوستانتان معرفی کرده و در مقابل سفر رایگان هدیه بگیرید؛ وب سایت‌های فروشگاهی در ازای معرفی شدن توسط شما، کد تخفیف در اختیارتان می‌گذارند؛ بازی‌های موبایلی به شما جان اضافه و… می‌دهند تا لینک اپلیکیشن را با دوستانتان به اشتراک بگذارید و هزار نمونه دیگر.

یا اصلا در یک مثل نزدیک‌تر: ما در وب سایت «بیشتر از یک نفر» سیستم امتیازدهی به کاربران را راه اندازی کرده و به کاربران بابت فعالیت‌های مختلف به این عزیزان امتیاز می‌دهیم. مثلا در ازای نوشتن ماجرای من، لایک کردن ماجرای دیگران و… مخاطبان از سایت امتیاز می‌گیرند.

در این بین، یکی از فعالیت‌هایی که امتیاز خیلی بالایی دارد معرفی محصولات به دیگران است! این یعنی اگر شما محصولی را به یک مخاطب دیگر در سایت معرفی کنید، چند امتیاز از طریق سیستم امتیازدهی سایت به پروفایلتان اضافه می‌شود. بنابراین ما اینجا کاربران را تشویق می‌کنیم تا در مورد محصولاتمان یک بازاریابی هرچند ضعیف، اما تاثیرگذار انجام دهند.

5_ ترغیب کاربر به تولید محتوا برای شما!

این تکنیک بازاریابی دهان به دهان بازخورد به شدت بالایی دارد؛ در اصل این تکنیکی میان دو راهکار قبلی است. در این راهکار از مخاطب درخواست می‌کنیم در مورد محصول ما یک محتوا تولید کرده و در شبکه‌های اجتماعی یا وب سایت خودش منتشر کند. در این شرایط به راحتی مخاطب محصول شما را با تعداد زیادی مخاطب به اشتراک می‌گذارد.

مثلا برندهایی مثل نایک از این استراتژی زیاد استفاده کرده و کاربران را تشویق می‌کنند تا با محصولاتشان عکس گرفته و منتشر کنند. به طور کلی بخش مهم از استراتژی محتوای برندهای بزرگ، به محتواهایی اختصاص پیدا می‌کند که توسط کاربر تولید می‌شوند. به این نوع محتوا، UGC می‌گویند.

6_ کمک گرفتن از تاثیرگذاران

برای استفاده از این تکنیک، باید محصول خودتان را در اختیار افرادی قرار بدهید که تعداد زیادی دنبال کننده دارند یا به اصطلاح در حوزه خودشان اثرگذارند. به این ترتیب فرد مورد نظر محصول شما را استفاده کرده و به دلیل کیفیت بالا، استفاده از آن را به مخاطبان خودش هم پیشنهاد می‌کند.

به عنوان یک مثال بازاریابی دهان به دهان که از این راهکار کمک می‌گیرد، می‌توانم به نشر آریانا قلم اشاره کنم. دفتر این انتشارات گاها کتاب‌های معتبر خودش را برای افراد تاثیرگذار اینستاگرامی ارسال می‌کند. در ادامه آنها هم محصول را به مخاطبان معرفی کرده و از انتشارات هم تشکر می‌کنند که این باعث افزایش آگاهی از برند و اعتماد بسیاری از مخاطبان می‌شود.

7_ با مخاطبان رابطه احساسی داشته باشید

اگر بتوانید یک رابطه احساسی و نزدیک با مخاطبان ایجاد کنید، شک نکنید که آنها در مورد شما با دیگران صحبت می‌کند. ایجاد یک رابطه احساسی با پیگیری و پشتیبانی خریدها، ارائه مطالب یا هدایای رایگان، پرسش و پاسخ در فضای مجازی، و… امکان پذیر است. البته یادتان باشد که زیاده روی در این مسیر، نتیجه عکس داشته و بازخورد خوبی برایتان نخواهد داشت.

8_ خلق یک ایده جدید یا کار شگفت انگیز

این یکی تکنیک مورد علاقه من است. در این راهکار برند سعی می‌کند با انجام یک کار شگفت انگیز، همه نظرات و توجه‌ها را به سمت خودش جلب کند. اگر دوست دارید نمونه‌های زیادی از این موضوع را ببینید، حتما کتاب گاو بنفش نوشته ست گادین را بخوانید. در ادامه هم سعی می‌کنم با چند مثال، قضیه را بهتر برایتان توضیح دهم:

یک نمونه قوی که در مقاله بازاریابی چریکی هم به آن اشاره می‌کنم؛ (به زودی منتشر می‌شود) کاری بود که برند ردبول انجام داد. ردبول چند سال پیش یک ورزشکار حرفه‌ای را برای پرش با چتر به ارتفاع حدود 130 کیلومتر (!!!!) فرستاد و  یک رکورد جهانی را ثبت کرد. صرفا ویدیو این پرش از ارتفاع و حرکات نمایشی چترباز در یوتیوب بیشتر از 350 میلیون بار بازدید داشت که 9 میلیون بازدیدش در زمان انجام پرش و به صورت زنده بود. چنین حرکتی باعث می‌شود در یک مقطع زمانی افراد بسیار زیادی در مورد یک برند صحبت کنند. مطمئنا تعداد خیلی بالایی از مشاهده کنندگان ویدیو، کسانی بودند که لینک آن را از دوستان دریافت کرده یا حداقل در موردش از آنها شنیده بودند. ویدئوی سقوط آزاد او را ببینید تا برق از کله‌تان بپرد:

نمونه دیگر از این موضوع که در کتاب گاو بنفش هم به آن اشاره شده؛ در مورد یک فروشنده باربیکیو است. این فروشنده خارجی بعد از فروش هر باربیکیو به منزل خریدار می‌رود، باربیکیو را نصب کرده و اولین استیک خوشمزه را هم برای او می‌پزد! اگر دقت کنید در اینجا واقعا اتفاق خاصی نمی‌افتد؛ اما مهم این است که فرد خدماتی را ارائه می‌کند که رقبای دیگر ارائه نمی‌کنند! و دقیقا این موضوع باعث ایجاد بازاریابی دهان به دهان می‌شود.

9_ یک چالش ایجاد کنید

و در نهایت آخرین تکنیک و موضوعی که در موردش در این مقاله صحبت می‌کنم؛ ایجاد کردن یک چالش است. این یعنی سعی کنید در فضای مجازی بحثی در مورد یک موضوع جذاب راه بیندازید و باعث شوید بقیه کاربران هم به آن بپیوندند.

در اینستاگرام می‌توان چنین کاری را با یک پست جنجالی مثلا در مورد درآمد افراد، بررسی میزان رضایتشان نسبت به یک موضوع و… ایجاد کرد. البته دقت کنید که اگر در این میان باعث رنجش خاطر یک دسته از مخاطبان شوید، مطمئنا بازاریابی دهان به دهان تاثیر عکس گذاشته و به ضرر برندتان کار می‌کند.

کلام آخر

در نهایت و به عنوان کلام آخر می‌خواهم یک نکته بگویم: اگر قصد دارید بازاریابی دهان به دهان کنید، فقط باید یک موضوع قابل بحث داشته باشید و سپس آن را پروبال بدهید!

کیفیت محصول شما به تنهایی در نظر هیچکس دیده نمی‌شود، اما زمانی که به صورت مستقیم و غیر مستقیم به آن اشاره کنید، مطمئنا مخاطبانتان را تحریک می‌کند. بنابراین هر موقع خواستید از بازاریابی دهان به دهان کمک بگیرید؛ اول به فکر یک موضوع قابل بحث و دوم راهی برای بزرگ کردن آن در ذهن مخاطب باشید.

هنوز از دوره  رایگان   و فوق‌العاده «نیلوفر مرداب» برای رشد و بهبود کسب و کارتان استفاده نکرده‌اید؟

همین حالا نگاهی به صفحه این پروژه بیندازید