روابط عمومی در همه جای دنیا یکی از بخش‌های مهم بازاریابی یا مارکتینگ است؛ اما ظاهراً در ایران از سطح «باجه‌ای که می‌گوید کدام اتاق در کدام طبقه است» فراتر نرفته!
دیدگاهی که درباره روابط عمومی‌ها در ایران وجود دارد، گاهی جنبه تشریفاتی دارد و گاهی نیز به عنوان محلی برای پنهان‌سازی مشکلات داخلی مجموعه‌ها و دور زدن افکار عمومی در نظر گرفته می‌شود.
اما در مهم‌ترین شرکت‌های دنیا (حتی استارتاپ ها) زمانی که کسب‌وکارها در حال تدوین پلن بازاریابی خود هستند، PR یا روابط عمومی را هم زیر چتر مارکتینگ قرار می‌دهند. در حالی که در ایران، مواردی مثل تبلیغات آنلاین و آفلاین، کمپین‌های 360 درجه، شبکه‌های اجتماعی، بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) و غیره معمولاً اجزای مهم‌تری از روابط عمومی یا (PR) در نظر گرفته می‌شود و نقش اساسی «پی آر» نادیده گرفته می‌شود.

روابط عمومی یا PR در یک جمله «یک ابزاری ضروری برای همه کسب‌و‌کارها به حساب می‌آید و مکمل همه تلاش‌های یک کسب و کار در حوزه بازاریابی است.»
برای روابط عمومی واژه‌ها و مصداق‌ها و تعابیر دیگری نیز به کار برده‌اند. مثلاً:

 

• روابط عمومی مغر متفکر و موتور محرکه و شریان حیاتی و دایمی کسب و کار یا سازمان است.
• روابط عمومی هنر و علم اجتماعی است که درون و برون دستگاه را به هم پیوند می‌دهد.
• روابط عمومی هدف و چگونگی کلید برنامه‌ها را ترسیم می‌کند.
• روابط عمومی مشاور امین مدیر و کلیه کارکنان سازمان، شرکت یا کسب و کار است.
• روابط عمومی آیینه زیبایی‌هاست. یک اطاق شیشه‌ای است که از هر طرف آن همه چیز زیبا دیده می‌شود.
• روابط عمومی چشم و چراغ یک سازمان است.
• روابط عمومی است که باید همه چیز را ببیند و همه چیز را نیز زیبا نشان دهد.
• روابط عمومی حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمی است که با آن سر و کار دارند.

روابط عمومی چرا اهمیت داره؟

عصر حاضر، عصر ارتباطات است. به جرات می‌توانیم بگوییم یکی از بنیادی‌ترین دانش‌ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر، ارتباطات است. هر کشوری که روابط بهتری با سایر کشورها برقر کرده، به جایگاه‌های مهمی دست یافته. هر شرکتی که توانسته روابط موثری با مردم، سایر شرکت‌ها یا حتی سازمان‌های دولتی برقرار کند، موقعیت‌های بیشتری نصیبش می‌شود.
امروز عصر اطلاع رسانی است و رابطه‌ای معنادار میان قدرت اطلاع رسانی سازمان‌ها و شرکت‌ها با جایگاه آنها در اقیانوس کسب و کار وجود دارد. درواقع امروز اگر جنگی میان شرکت‌ها و کسب و کارها باشد، در درجه اول جنگ ارتباطات است.
روابط عمومی یعنی ارتباطات..

وظایف روابط عمومی چیه؟

برای روابط عمومی وظایف زیادی می‌شود تعریف کرد. وقت آن است که دیدگاهمان نسبت به روابط عمومی را اندکی تغییر دهیم. چندتا از آنها را با هم مرور کنیم:

• روابط مطبوعاتی یا آژانس مطبوعاتی

یکی از وظایف اصلی روابط عمومی ارتباط مؤثر با رسانه‌هاست که متاسفانه در ایران کمتر به آن پرداخته می‌شود. در حالی که تأثیر زیادی در شناخت برند و نام سازمان یا شرکت دارد. روابط عمومی می‌تواند اطلاعات جالبی را در رسانه‌های خبری ایجاد و قرار دهد تا توجه عموم را به یک فرد، محصولات یا خدمات جلب کند.

• تبلیغ محصول

تبلیغ محصول تنها بر عهده بخش بازاریابی یا تبلیغات نیست. تبلیغ محصول برای اعلان عمومی جزئیات محصول است و می‌تواند مثبت یا منفی باشد و این یکی از وظایف روابط عمومی است.

• اقدامات عمومی

در اقدامات عمومی، یک شرکت باید روابط جامعه محلی و ملی را ایجاد و نگهداری کند.

• تأثیر گذاری (لابی کردن)

لابی کردن بر خلاف نام غلط اندازش (!) چیز بدی نیست. لابی یعنی تاثیرگذاری و استفاده از نفوذ و ایجاد شبکه سازی.
روابط عمومی در ایجاد و نگهداری روابط همکاری با مقامات دولتی و قانونگذاران جهت توجیه کردن قوانین و مقررات نقش دارد.

• ارتباط با سرمایه گذاران

یکی دیگر از وظایف روابط عمومی، حفظ ارتباط عالی با سهامداران، سرمایه گذاران و سایرین در جامعه مالی که پول خود را در کسب و کار شما سرمایه گذاری می‌کنند.

• توسعه

بخش روابط عمومی باید ارتباطات خوبی با سازمان‌های مردم نهاد، خیرین، یا اعضای سازمان‌های غیر انتفاعی داشته باشد تا پشتیبانی مالی و دواطلبانه ای به دست آورد.
روابط عمومی برای تبلیغ محصول، افراد، موقعیت، ایده‌ها، فعالیت‌ها، سازمان و حتی ملیت‌ها استفاده می‌شود.

انواع روابط عمومی در سازمان ها

روابط عمومی‌های موجود سازمان‌ها را از نظر کیفیت کار یعنی یاری به مدیریت سازمان در تحقق اهداف سازمانی، اعتقاد به شفافیت امور و پاسخگویی، رعایت حقوق شهروندان، شناخت تکالیف و مسئولیتهای حکومتی، حق نظارت مردم بر کارها و حق مردم در نقد و ارزیابی برنامه‌ها و عملکردهای سازمان و داشتن راهبردها و برنامه‌های معین به سه دسته زیر تقسیم بندی می‌کنند.
روابط عمومی چه انواعی داره؟
معمولاً سه نوع روابط عمومی داریم:

• روابط عمومی توجیه گر
• روابط عمومی تبیین گر
• روابط عمومی تحلیل گر

توجیه گر چیه؟

روابط عمومی توجیه گر یک روابط عمومی سازمان محور و مدیر محور است که به طور پیوسته درتوجیه دیدگاه‌های مدیران سازمان و منافع سازمان خود می‌کوشد. برای روابط عمومی توجیه گر، هدف، وسیله را توجیه می‌کند؛ یعنی حتی با تحریف، پنهان کاری، دروغ و گمراهی و بستن راههای نشر اطلاعات واقعی و عینی سازمان به خارج با حجم زیادی از اطلاع رسانی و تبلیغات فریب دهنده سعی در بَزَک کردن اهداف، برنامه‌ها و فعالیتهای سازمان یا کسب و کار دارد.

تبیین گر چیه؟

روابط عمومی تبیین گر در خوشبینانه ترین حالت، یک روابط عمومی توصیف کننده و روایتگر است. روابط عمومی تبیین گر به دنبال رویدادها و وقایع حرکت می‌کند و تنها به شرح و بیان و گزارش آن‌ها می‌پردازد. این نوع روابط عمومی معمولاً برنامه استراتژیک و برنامه‌های اجرایی ندارد و به صورت منفعل، بدون ابتکار و خلاقیت با روزمرگی وظایفش را انجام می‌دهد

تحلیل گر چیه؟

روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی با برنامه و دقیق است که امور، رویدادها و روندها را به دقت رصد می‌کند. این نوع روابط عمومی در تعیین سیاست‌ها و خط مشی‌های سازمان مشارکت می‌کند. این روابط عمومی تقویت درک متقابل با مخاطبان را هدف خود قرار داده و با اعتماد به نفس و استدلال و منطق قوی، ضمن صیانت از منافع سازمان، از منافع مردم، دولت و سازمان‌های دیگر هم حفاظت می‌کند.
در روابط عمومی تحلیل گر، خواست‌ها، نیازها و گرایشات مخاطبان سازمان تشخیص داده می‌شود و به مدیران سازمان انتقال می‌یابد و سپس با ارائه مشاوره‌های تخصصی به سیاستگذاران سازمان سهم قابل ملاحظه‌ای در تدوین سیاست‌ها و برنامه‌های اجرایی سازمان ایفاء می‌کند.

شکل‌های مختلف روابط عمومی

اکنون روابط عمومی شکل‌های بسیار متنوعی به خود گرفته است. مثلاً:

روابط عمومی الکترونیک

یک نوع روابط عمومی است که در آن از ابزارهای الکترونیک مثل سیستم پاسخگویی الکترونیک، رادیو، وویس و غیره برای انجام مأموریت‌های روابط عمومی استفاده می‌شود. قرار دادن متون انتشاراتی تولید شده در روابط عمومی با همان شکل و فرمت مثلاً در قالب PDF نیز در چارچوب روابط عمومی الکترونیک قرار می‌گیرد.

روابط عمومی آنلاین

وقتی روابط عمومی آنلاین باشد، خدمات به صورت شبانه روزی در اختیار مخاطب و مشتری قرار می‌گیرد. برای رسانه‌های اینترنتی اعتبار قائل می‌شود، خبردهی و خبریابی مبتنی بر فضای وب مرسوم می‌شود، اخبار روابط عمومی علاوه بر رسانه‌های مکتوب و رسانه‌های صوتی و تصویری، برای رسانه‌های آنلاین و اینترنتی نیز ارسال می‌شود.

روابط عمومی سایبر

روابط عمومی سایبر یعنی فرآیندی که در آن روابط عمومی به صورت کاملاً آنلاین درآمده. در این نوع روابط عمومی، ویژگی تعاملی و مشارکت پذیری بسیار برجسته و آشکار و بارز است. مخاطب یا مشتری در روابط عمومی سایبر در جایگاه اول اهمیت ایستاده است و به جای توده‌های انبوه به تک تک افراد توجه کامل می‌شود. هیچ نامه‌ای بدون پاسخ نمی‌ماند و هیچ انتقادی از نظرها پنهان نمی‌شود، کارکنان روابط عمومی سایبر نه فقط در ساعات اداری، بلکه در تمام مدت شبانه روز و در تمام ایام هفته (بدون تعطیلی) و در تمام زمان‌ها و مکان‌ها به انجام فعالیت می‌پردازند.

روابط عمومی اینترنتی

در روابط عمومی اینترنتی با مفهوم و چارچوب فوق، همه امور فوق العاده تخصصی و فنی است و استفاده حداکثری از تکنولوژی‌های نرم افزاری و اطلاعاتی صورت می‌گیرد. روابط عمومی اینترنتی خود به دنبال ابداع شیوه‌ها و متدهای جدید برای رشد سازمان و ارتقای جایگاه آن در جهان است.

روابط عمومی مجازی

ممکن است روابط عمومی یک شرکت یا کسب و کار اصلاً وجود خارجی نداشته باشد! در این نوع روابط عمومی فعالیت‌ها توسط بخش خصوصی یا اشخاص مستقل در خارج از سازمان انجام می‌شود.

روابط عمومی چه فرقی با تبلیغات داره؟

روابط عمومی و تبلیغات هر دو بخش مهمی از فعالیت‌های یک شرکت هستند و مرز باریکی با بحث بازاریابی دارند. هر چند بسیاری از افراد تفاوتی بین روابط عمومی و تبلیغات قائل نیستند، اما این دو موضوع در حقیقت دو وظیفه کاملاً متفاوت را بر عهده دارند.

در تبلیغات، یک برند می‌تواند با کنترل کامل خود بر روی محتوا هر پیامی را که بخواهد از طریق رسانه‌های پرداختی ارائه کند.
اما در روابط عمومی، برند با افرادی خارج از سازمان مانند روزنامه‌نگاران، تحلیل‌گران، وبلاگ‌نویسان و تاثیرگذاران در رسانه‌های شخصی در ارتباط است. پوشش روابط عمومی به شکل موثری به رشد و توسعه شرکت از طریق رسانه می‌پردازد.

هر برند به کمک تبلیغات می‌تواند پیام دلخواه خود را به گوش مخاطبان برساند.

در روابط عمومی پیام برند با هدف شناخته شدن آن و از طریق انتشار مقاله به مخاطب منتقل می‌شود. دلیل ارزشمند بودن مقاله نسبت به آگهی اعتماد و اعتبار آن است. طبق آمار، بیش از 70 درصد از کاربران ترجیح می‌دهند اطلاعات مورد نیاز خود را به جای پیام‌های تبلیغاتی از طریق مطالعه مقالات با کیفیت به دست آورند.

تبلیغات بر روی اهداف کوتاه مدتی مانند اقدامات فوری برای افزایش فروش متمرکز است.
مسئولان روابط عمومی بیشتر بر روی اهداف استراتژیک شرکت تمرکز دارند. روابط عمومی بیشتر بر روی اهداف بلند مدت و بزرگ شرکت مانند بازاریابی محصول، تثبیت موقعیت شرکت، افزایش سهام برند و … تمرکز دارند.

روابط عمومی چطور به کسب وکار شما کمک می‌کند؟

افزایش آگاهی مخاطب، مشتری و به طور کلی مردم نسبت به برند و کسب کار شماست که شما را زنده نگه می‌دارد. روابط عمومی یکی از مقرون به صرفه‌ترین روش‌های افزایش این آگاهی برای کسب و کار و برند شماست.

آگاهی دادن به مخاطب بهتر از هرکسی

مخاطبان شما روزانه با صدها تبلیغ مستقیم و غیر مستقیم آنلاین و آفلاین روبرو می‌شوند. خیلی از این تبلیغات جز عادات روزانه مخاطب شده، بنابراین ممکن است این مخاطب به بسیاری از آنها بی توجه شود و حالت انفعالی نشان دهد.
اینجا نقش PR یا روابط عمومی پررنگ می‌شود. روابط عمومی نقش مهمی در آگاهی صحیح مخاطب از برند و جایگاه و رتبه و کیفیت شما ارائه می‌کند. یک مدیر روابط عمومی خوب بهتر از هر مدیر بازاریابی از کسب و کار شما و چگونگی شناساندن آن به مخاطب خبر دارد.

مقرون به صرفه و پرفایده

در بسیاری از موارد، به خصوص برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، PR ارزان‌تر از خرید فضاهای تبلیغاتی خواهد بود و از طرفی بازگشت سرمایه بسیار بالاتری در چشم اندازهای بلند شما از آگاهی برندتان دارد.
برخلاف دیگر تلاش‌های بازاریابی که تمرکز بر ترویج محصولات و خدمات یک کسب‌وکار دارد، روابط عمومی یا PR عمدتاً بر ارتباط آن کسب و کار با عموم مخاطبینش دارد. مثلاً تبلیغات بنری، ادوردز یا تبلیغات شبکه‌های اجتماعی اغلب این ذهنیت را به مخاطب می‌دهند که «این شرکت داره خیلی تلاش میکنه تا محصولات یا خدماتش را به من بفروشد»، در حالی که اگر برند و یا حتی محصولات توسط یک شخص ثالث مثل رادیو، مجلات و روزنامه‌های عمومی و تخصصی تأیید شوند، اعتبار بیشتری برای آن برند خواهند داشت و تصویر مثبت‌تری از آن در اجتماع ایجاد خواهد کرد. وقتی مخاطب از طریق جریان اخبار یک روزنامه یا یک سایت خبری در مورد برند می‌شنود درک متفاوت‌تری از برند پیدا خواهد کرد.

خدمات و کسب رضایت مشتری

مشتری وقتی توسط روابط عمومی شرکت به پاسخ درخواست‌هایش می‌رسد، احساس رضایت عمیقی می‌کند. هرچه روابط عمومی در یک سازمان پررنگ‌تر باشد، رضایت از آن سازمان بیشتر است. این را تجربه و آمار ثابت کرده است.

چرا روابط عمومی‌ها در ایران جایگاه خاصی ندارند؟

به غیر از برخی سازمان‌های مهم که روابط عمومی قوی دارند و خوب کار می‌کنند، اغلب سازمان‌ها، شرکت‌ها یا کسب و کارها هرگز حتی به اینکه یک روابط عمومی خوب راه اندازی کنند فکر هم نکرده‌اند.
برای نگاه نه چندان مثبت مدیران و صاحبان کسب و کار به روابط عمومی می‌توان منشاهای زیر را در نظر گرفته می‌شود:

• مدیران روابط عمومی اهمیت نقش خود در این جایگاه را نمی‌دانند
• مدیران و دست‌اندرکاران روابط عمومی، دانش کافی نداشته یا به روز نیستند.
• مدیران ارشد به طور خواسته یا ناخواسته جایگاه روابط عمومی‌ را در مجموعه خود نادیده گرفته و یا در این زمینه توجیه نیستند. به طور مثال بودجه‌های مناسبی برای این کار در اختیار قرار نمی‌دهند و یا گاهی اوقات بدون هماهنگی با روابط عمومی‌ها، با رسانه‌ها گفتگو می‌کنند.

روابط عمومی دیگه چه فرصت‌هایی میتونه برای کسب و کار داشته باشه؟

برای اینکه داستان کسب‌وکار یا بیزینس خود را به گوش عموم مردم برسانید زمان و تلاش زیادی نیاز دارید؛ اما روابط عمومی می‌تواند مثل یک کاتالیزور، این راه را برای شما کوتاه‌تر کند. با فرصت‌هایی که در اختیار شما قرار می‌دهد. از جمله:

1- اخبار اصلی مربوط به کسب‌وکار شما

با مطبوعات در ارتباط باشید تا اخبار کسب‌وکارتان، مثل کسب افتخار یا جوایز کشوری و بین‌المللی، سالگرد تأسیس شرکت، همکاری شما با شرکت‌های معتبر، معرفی محصولات و خدمات جدید و همه اخبار مهم مربوط به کسب‌وکارتان را پوشش دهند.

2- فعالیت‌های انسان‌دوستانه و در راستای مسئولیت‌های اجتماعی

اگر رویدادی خیریه برگزار می‌کنید یا حامی مالی دوستداران محیط زیست می‌شوید، فرقی نمی‌کند، سعی کنید خبرنگاران را از فعالیت‌هایی که در راستای مسئولیت اجتماعی انجام می‌دهید آگاه کنید.

3- گرامیداشت مناسبت‌های ملی و بین‌الملل

از مزایای مناسبت‌های تقویمی استفاده کنید. مناسبت‌هایی که مربوط به کسب‌وکارتان هست را در تقویم پیدا کنید و برنامه‌ریزی دقیقی برای آن‌ها داشته باشید و از پوشش خبری آن‌ها غافل نشوید.
به علاوه موارد بالا، شما باید مطبوعات و خبرگزاری‌های عمومی و تخصصی را به خوبی جستجو کنید. ارتباطات خوبی با خبرنگارانی که به طور تخصصی در حوزه کسب‌وکار شما کار می‌کنند داشته باشید. همیشه پیگیر آن‌ها باشید و تمام امکانات لازم را فراهم کنید تا بتوانند اخبار کسب‌وکارتان را پوشش دهند.
در نهایت باید به یاد داشته باشید که فعالیت‌های PR در عین مهم بودن، تنها بخشی از استراتژی‌های کلی بازاریابی شما هستند. باید مطمئن باشید که PR همواره با سایر تلاش‌های بازریابی شما، از جمله کمپین‌ها، شبکه‌های اجتماعی و SEO، یکپارچه و هم راستا باشد.

کتاب زیر به شما در زمینه بازاریابی یاری می رساند:

«بازاریابی محتوایی در رسانه های اجتماعی

کتاب «بازاریابی محتوایی» اثر جو پولیتزی

کلام آخر

چه بخواهیم و چه نخواهیم، تمام جوامع، سازمان‌ها و شرکت‌ها در حال گذار از جامعه سنتی به جامعه اطلاعاتی و ارتباطی هستند. جامعه‌ای که در فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان‌ها را تحت تأثیر قرار خواهد داد. شما هر کسب و کاری هم داشته باشید، حتماً در مسیر این رود قرار خواهید گرفت و چندان نمی‌توانید در برابر آن مقاومت کنید.
در همین راستا چاره‌ای باقی نمی‌ماند جز اینکه با اندیشه، برنامه ریزی، هدف گذاری و طراحی یک استراتژی عالی، یک روابط عمومی قوی و پاسخگو برای سازمان یا شرکتتان راه اندازی کنید.
روابط عمومی با ایجاد آگاهی و اعتبار برای برند معمولاً بهتر از تبلیغات عمل کرده و به کمک داستان‌سرایی خوب اطلاعات بیشتری را در مورد شرکت و محصولات آن در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد. در حقیقت می‌توان گفت روابط عمومی گام اول برای موفقیت در دنیای تجارت است.
هر چند ممکن است وجود یک بیلبورد تبلیغاتی که حاوی تبلیغات خمیر دندان است توجه شما را جلب کند، اما اگر مخاطبان شناخت کافی از برند تولید کننده آن را از طریق روابط عمومی کسب کرده باشند، همدلی بیشتر و ارتباط تنگاتنگی بین مخاطب و سازمان بوجود خواهد آمد. این مسئله موفقیت بلندمدت شرکت را به در پی خواهد داشت.

 

برای ما در زیر همین مقاله بنویسید شما چه تجربه هایی در این زمینه ها دارید.

ضمناً محصول زیر می تواند موضوعی مرتبط باشد و به شما در بهبود روابط با مشتریان کمک کند: